データ・ドリブンマーケティング マーク・ジェフリー

本書はノースウェスタン大学院教授のマーク・ジェフリーが書いた書籍です。Amazon社内でも使用されていることから注目が集まった書籍です。デジマ最前線にいる方の戦術的な話ではなく、大企業においてどうやってデータドリブンなマーケティング戦略を立案して実行するかに焦点が置かれています。

マーケティングは態度変容モデルや購買ファネルなど名前は変われども、購買にまで至る認識や行動に影響を与える事象に過ぎない。それゆえ、ファネルに沿って計測可能な指標を適切に設定することが、経営を行う上で重要である。補足をすると、筆者はキャプランとノートンによるバランス・スコアカード経営が背景にあり、なんの指標を計測することがマーケティング活動の効果を示すかを考え抜くべき主張になる。この背後には、バランススコアカード経営（キャプランとノートンによる経営管理手法の一つ）の考え方がある。さらに、思想としては「クリエイティビティはコモデティ化しており、多くの企業が同レベルのクリエイティビティへのアクセスが可能であり、社外に外注している点からも、クリエイティビティは持続可能な競争優位にはなり得ない。組織プロセス、そのプロセスをサポートするテクノロジーの活用の仕方がマーケティング組織の差を生み出し、それこそが企業の競走優位になり得るのだ」といった思想です。

マーケティング・キャンペーン・マネジメント(MCM)の組織能力とは、以下で決まります。

1. キャンペーンの選択
2. ポートフォリオ最適化
3. モニタリング
4. 適応学習

そして、それを実現するする為に、

戦略的指標＝将来/戦術的指標＝過去/運用上指標＝内部プロセス管理

といった指標を適切に管理することが求められています。

筆者はマーケテイング予算配分に着目し、以下に分類しました。

1. 市場形成
2. ブランディング
3. カスタマー・リレーション・マネジメント（カスタマー・エクイティ）
4. 需要創出
5. ITインフラ・組織能力

「不況期の企業が取る戦略において、マーケティング投資を増加した企業は業績が良く、かつ、マグロウヒル・リサーチ社によると上位企業群のマーケティングはBrandingやCustomer equity(CMR)、インフラ投資の予算が厚く、受容喚起への投資割合は少ない事実が産業に関わらず観測されている。ゆえに、優れた事業戦略及びマーケティングとは、事業モデルにあった業務プロセスのことである。」というのが主な主張になります。そして以下の15の指標は、マーケテイングに関わる人にとって必須の指標だと提示していきます。

1. 認知指標
• ブランド認知＝商品やサービスの想起
• Ajile marketingにすることによって、効果を計測できる
2. 比較検討・評価指標
• お試し（試乗）＝購入前の顧客による商品のお試し使用
• 商品やサービスの顧客提供価値を明確に伝え、商品のメリットとコスト(価格)のトレードオフを提示する
• よって、欠点は比較検討プロセスと実際の購買に時間差がある点と実際の購買と紐づけることが難しい点
• それゆえ、将来の売上につながる先行指標を測定するべきである
• 比較評価マーケティイングにおける必須の指標
3. ロイヤルティ指標
• ロイヤルティ指標＝解約率(離反率)
• 既存顧客の中で、商品やサービスの購買を中止する人の割合
4. 顧客満足度（Customer satisfaction; CSAT）
• 顧客満足度＝「知人にこのサービスを勧めたいと思いますか？(Net promoter score)」「あなたは満足していますか？」という質問を通じて測定される指標
• 学術的に論争があり、どちらの問いで計測すべきかの結論は出ていない
• Brandingと顧客ロイヤルティを結びつける
• NPS(net promoter score)はBainが一時期推していた経営指標
5. 運用効率指標
• オファー応諾率＝マーケティング上のオファーに応じる顧客の比率
• 戦術レベル（How）の観点で評価する指標
• それゆえ、需要喚起型マーケティングで使用されることが多い
• 業務運用上において、非常に重要
6. 利益＝売上高ー費用
7. NPV＝正味現在価値
• PV-Cost
8. IRR＝内部収益率
• キャンペーンや施策を実施する場合の投資利回り（複利）
• この時のRは同業の類似企業
9. 投資回収期間
10. 顧客価値指標（Customer life time value）
• CLTV= - AC + Σ(Mn-Cn)*Pn/(1+R)n （ここでのPnは当該顧客がその年に取引を継続する確率。Cを継続率とおくと、P=1-c）
• 当該顧客の正味現在価値(NPV)を示していることになる
11. CPC (cost per click) vs. COM (cost per impression)
• 行動ベースで課金するモデルの開発が、Googleの広告ビジネスにおけるゲームチェンジになった
12. TCR (transaction conversion rate)
• 広告をクリックして、ウェブサイトに遷移したユーザーが商品を購入した割合
13. ROAS
• 広告費用対効果＝収益/費用
14. 直帰率
• 滞在時間5秒未満で離脱してしまうUserの割合
• ウェブサイトの効果を計測する
15. WOM (word of mouth)

データマイニングの三種の神器

• 決定木分析
• クラスター分析
• ニュートラルネットワーク

需要喚起型マーケティングは、販売金額と数量の両方を向上させることで、売上に寄与する。それゆえ、トライアル段階においては、リード・コンバーージョン（見込み客の顧客化）に注力するのが現場レベルでは正しい解になる。

 

ROMI(Return on marketing investment)と呼ばれる指標は、以下の施策を行う際に非常に重要である。

• トライアルマーケティング
• 受容喚起型マーケティング
• 新製品マーケティング

マーケティングをつくった人々

 

「マーケティングをつくった人々」は、マーケティングという学問/実務の確立に貢献した方を取り上げている書籍です。最近だと、行動経済学がマーケティングに多大な影響を与えていますねぇ。科学によって「それっぽい人文学」領域の真偽が明らかになってしまう時代です。

1. フィリップ・コトラー
• 対象にしたい市場と市場セグメントを細心の注意を払って選定し、そこに高品質な価値を提供しなければならない
• 自分たちのブランドをもとにした約束を果たすことで、顧客のロイヤリティと信頼を獲得すること＝マーケターの仕事
• 需要とブランドを創造すること＝マーケターの仕事
2. デービット・アーカー
• これはブランディング領域を把握するのに必須な印象です。実は、会社で唯一推薦図書リストに入っています。
• ブランド・エクイティ=企業からのオファー(提供されるもの)に価値を足したり引いたりし、ブランドロイヤリティ、ブランド認知、知覚品質、ブランド連想という4つのカテゴリーに分類されうる、そのブランド名やシンボルと結びつけられた一連の資産と負債のこと
• ブランド優位の戦略モデルではなく、ブランドリーダーシップ
• 「妥当性と差別化」が、活力と差別化の意義を生み出すことにつながる=課題
• ブランド・アイデンティティとその位置付けを決定する際に、ブランド・パーソナリティや企業イメージをもとに製品属性や顧客便益を増大させたり、切り替えたりすること(なぜなら、製品そのものより差別化しやすいから)
• 意欲的にコントロールされたブランドの特徴や成分、サービスやプログラムなどのブランド化された差別要素を取り入れること
• こういった差別化の鍵はイノベーションになり、イノベーションを生み出すには顧客や顧客のトレンドを真に理解する必要がある
3. レジス・マッケンナ
• 技術イノベーションの市場導入
• マーケティング=イベントではなく、一連のプロセスのこと
• 製品と顧客の途切れることのない会話であって、それをもとに両者が学習したり、考えを変えたりすること
• マーケティングとイノベーションは同時に進行すべき
4. ドン・ペパーズ/マーサ・ロジャーズ
• One to oneによる顧客対応→後のCRMになる
5. アル・リース
• ポジショニング
• フォーカス
• ブランディング22の法則
• 広告の役割と機能は心を変えることなく、人々のブランドに対する弱い意見を揺るぎない意見に変える
6. ドン・シュルツ
• 統合型マーケティング
7. パトリシア・シーボルド
• 顧客体験を中心に置く組織デザイン
8. ジャック・トラウト
• 結局のところ、ポジショニング戦略は「競争を避けるために集中する」資源配分の考え方から来ている

Microsoft Application Skillを伸ばすために読んだ本一覧

 MicrosoftのExcelを素早く使いこなせるかどうかは、日々の生産性に影響します。その事実を知りつつも、これまで自己流(会社による体系的なトレーニングはなく)で伸ばしてきた(?)ため、基本姿勢を学ぼうと思います。現在、メーカー勤務なんですが、別にExcelができなくてもこの会社では生きていけるんですよね。わからない時にググって解決する方式でもいいのですが、基礎スキルの差で処理能力(=Capacity)が変わるので、ちょくちょく埋めていきたいなぁと思っています。

読んだ本とそのメモは以下になります(適宜更新します)。

1. 外資系投資銀行がやっている最速のExcel
• Financial modelingではなく、頻出で使用するショートカットを中心にどういう場面で使用するかを解説している
• 関数に関しての解説は少ないが、作業効率を早くする関数に関しては網羅している
• 日本語は左からにそろえる
• 数字は右からにそろえる
• 青色数字＝Inputした数字
• 黒色数字=計算した数字
• 他ファイルの直接参照は基本的にNG
• 参照元のファイル名、ファイル保存場所が変わると参照できないから
• 参照元の数字が変わっても気がつかないから
• ショートカット
• Shift+Ctrl+5＝ALt+H+P　(%表記)
• Shift+Ctrl+1　(桁区切り)
• Alt+H+H　(背景色をそろえる)
• Alt+W+F+F　(ウィンドウ枠の固定)
• Ctrl+Alt+V　(コピペの方法選択)
• Alt+N+N（グラフの挿入）
2. 外資系金融のExcel作成術
• 本書も同様にどうやってFinancial modelingを素早くやるかを明記している書籍になっている
• 人間の脳の構造上
• 論理は上から下に
• 比較は右から左に
• 背景色は白色(Alt+H+H)、あるいは、枠線の非表示(Alt+W+VG)
• 英数字はArialを使用する(Alt+F+F)
• 文字サイズは10pts(Alt+H+FS)
• 小項目はIndentを利用する(Alt+H+6)
• 表を作成する際に、縦の罫線は不使用
• タイトルは左揃え
• それ以外は右揃え
• 投資銀行業界の決まり事といえるルールに関しても言及
• ベタ打ちした数字＝青色数字
• 数式して出した数字＝黒色数字
• 別シート、別セクションから引用した数字＝緑色数字
• 関数の置換(Alt+A)をうまく利用する
• ワイルドカード("*"/"?"/"??")を利用して変換していく
• 1000をコピペしてAlt+Ctrl+Vで貼り付け(値と除算を選択)することで、M表示がすぐ可能
• REPT関数を使いこなす
• Ctrlでいくか、Altでいくか(両方が自由自在に使用できるように意識していく)
• Ctrl+O ファイルを開く
• Ctrl+N 新規作成
• Ctrl+B 太字にする
• Ctrl+I 斜体字にする
• Ctrl+U 下線を引く
3. Excel最高の学び方
4. 超効率Excel仕事術
5. 超速Excel仕事術
6. エクセルずるい裏技
7. 一瞬で仕事が片づく人のExcelのキホン

圧倒的な成果を生み出す 「劇薬」の仕事術 足立光

足立さんの書籍を読みました。そういえば、いくつか絶版になってしまったが、翻訳書も出しています。

会社を利用して様々な経験を得ることの重要性はしみじみ実感しました。「やり続ける」ことの意味を再確認させてくれました。それと、今年は憧れとなる具体的な人を見つけるようにします。

ウェブを包括的に学ぶには、ウェブ解析士認定試験公式テキストが良さげ

ウェブ解析士認定試験というものがあることを知りました。一般社団法人ウェブ解析士協会が主催しており、資格試験になっています。(しかし、受験料が高すぎて自分から受験する気にはなりませんｗ)

Webに関しての基礎的な知識とノウハウは毎年進化しており（それもそのはず。それぞれのPlatformがアルゴリズムを改定して消費者の滞在時間を延ばすことに工夫を凝らしているから）、包括的に知識を確認できる書籍はなかなかないのが実情です。多くの広告代理店も、それぞれのPlatformが開催する勉強会に参加して、知見を集めます。それを事業会社に説明する、あるいは、Platformが直接説明してくれるため、最新のトレンドやサービス内容は理解できています。しかしながら、その一歩引いた視座から全体像がどうなっているかを整理して把握することは大事だと思い、メルカリで買いました(笑)　正直、4,400円の値段は、一般消費者にとって高すぎますねぇ(おそらく企業の研修で使用することを想定しているので、値段が高いんでしょう.....執筆者のほとんどがWeb解析サービスを提供している会社の創業者か、事業会社側の管理職に就いている人でした)。

内容は、ちょうど痒い所に手が届くレベル感です。こういう質問に正確に答えられて、初めてある程度Webを理解できた人材ですから、私が如何にWeb素人かがわかりますｗｗ

• アクセスログに記録される情報
• ヒット数とページビュー数の違い
• ログフォーマットの違い
• ステータスコードとは

今の業界にいると、未だに所詮Web()の認識になってしまいがちです。。。Web老害と若い世代からバカにされないように、今年はテクニカルの部分にも踏み込んでいきます。

東大式 スゴい［決算書の読み方］ 大熊将八

 

東大生が出版した書籍。瀧本ゼミ在籍だったみたい。2020年の未来予想を結構的確に描いているあたり、リテラシーがかなり高い印象を受ける。

特に、不祥事を予言できる分析力を学生時代ながらも、2015年~2016年秋に有しているのは見事。たしか当時のTGC権利を売却したファンドはDIだったはず。

証券取引等監視委員会は１３日、アニメ「秘密結社　鷹の爪」を制作する東証１部上場の「ディー・エル・イー」（東京都千代田区）が、架空取引などで売り上げを過大に計上し決算を粉飾したとして、金融商品取引法に基づき同社に課徴金１億３５４０万円を納付させるよう金融庁に勧告した。監視委によると、同社は、劇場用アニメの制作委員会の出資者らと、映像制作業務の架空取引を行うなどし、２０１４年３月期～１８年３月期に計約２３億円の売り上げを過大計上し、純利益を計約６億円水増しした。同社は１４年３月に東証マザーズに上場し、１６年４月に１部へ市場変更した。監視委は、直近２年間の利益総額が５億円以上という東証１部への変更条件を達成するため、同社の経営陣が主導し粉飾決算したとみている。

現在は、DDのサービスとメディアへの出向コンテンツの会社を経営しているっぽい。https://questhub.co.jp/

 

金儲けのレシピ

かなり強気な値段設定だと思う。まず、内容の評価に入る前に、本書のコンセプトは非常によく練られいる。マーケティングの観点から評価すると、市場を創りにいくコンセプトだから書籍としても結構売れる。内容は、儲かっている事業を帰納的に集約してまとめた書籍。

外食産業のビジネスモデルに詳しくなると外食する気が失せていきますね....(笑)

• ピザ・パスタ
• 焼肉
• タピオカ・パンケーキ・ソフトクリーム
• XX風味飲料
• 高級寿司

結局はビジネスモデルの以前に、「顧客を定義すること」の重要性が語られている。マーケティング＝経営と拡大解釈される理由はここにあるのでは。

【2020年】QOL向上委員会が選ぶBest 5

 

2020年(といってもほぼ年末)は、圧倒的にWork from home環境を整えました。本当、これで生産性かなり変わりました。今期の後半はほぼ定時労働で済みましたし、何よりストレスなく働けるのが一番いいですね。

1. FLEXISPOT 手動式スタンディングデ 昇降デスク
• これは思った以上に便利です。デスクワークしていると座りっぱなしになるため、姿勢が固定され、健康に悪いのです。が、高さを変えられるので便利。サイズも大きいので不満ないです。
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2. Herman Miller (ハーマンミラー) アーロンチェア オフィスチェア B(ミディアム)サイズ
• ハーマンミラーは法人用のオフィスチェアなので、値段が高い。。。しかし、在宅ワークが増えて家の滞在時間が長くなる場合は椅子への投資は必須でしょう。総じてクオリティには満足。姿勢の悪化は数十万では治せないので、割に合う投資だと思っています。
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3. エルゴトロン LX デスクマウント モニターアーム マットブラック
• このモニターアームも正解です。高さが目線と一致する点と自由に移動できる部分が気に入っています。
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4. HP Pro Display 21.5インチワイドIPSモニター P224
• これちょうどいいのですが、どうやら2020年12月末で販売中止になったようです....だから値段が安くてお買い得だったんですねｗ
• https://jp.ext.hp.com/monitors/business/p224/
  
5. Anker Nebula Apollo（Android搭載モバイルプロジェクター）
• 最近、話題になっているアンカー。コンビニにも製品を卸しており、事業拡大してますよねぇ。これは、家での映画・Youtube鑑賞の質があがります。壁に映し出すタイプなんですが、クオリティには満足してます。
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2021年は3年前からいろいろ考案していたことを少しずつ形にしていけたらと思っています。

確実に儲けを生み出す 不動産投資の教科書 姫野秀喜

 

読了しました。いやー一年目で銀行から融資MAX引っ張ってタワマン買った知り合い、改めてすごいですね....

• NG項目
• 借地権
• 市街化調整区域・非線引区域（物件価格が3割ぐらいまで落ち、融資が引っ張りにくい）
• 再建築不可
• 建蔽率超過・容積率超過（融資がノンバンになる）
• 稼働率を掛け算した、稼働表面利回りで収益性を判断するべき
• 相続路線価＝国が相続税を計算する根拠として設定する土地の値段（銀行がこれを元に資産性を算定する）
• 相続税路線価 X 土地の面積 ＝ 積算価格
• 積算価格/0.8=実税価格
• 土地値割合＝その物件はその土地の最低ラインの価格の何倍程度で売られているか(物件価格/実勢価格が1.0より小さければ、土地より安く売られている)
• 初心者はCF重視なため、期間>金利が得になる(だから、若くして不動産を買った方が得という営業スクリプトが完成する!?)
• 重要事項説明書
• 再建築に関すること
• 契約条件に関すること
• 融資特約日付
• 土地・建物の金額(減価償却費として経費計上可。ゆえに、総額のうち建物代金が高いほど節税が可)

知ってそうで知らなかった ほんとうの株のしくみ 山口楊兵

 わかりやすい説明で書かれていて、構造をシンプルにしてるから頭に残りやすかった。

株はいろいろあるけれど、バリュー株とはつまるところ以下の特徴を有する。

• 価値と価格に差が存在する
• 修正されるStoryの有無

企業価値の算定のプロセス

1. 企業は丸ごと評価する
2. 企業の価値はその「企業の事業価値」と「持っている資産」を足したもの

あとBSは何回も手書きで図式化しろというのは心に残った。何事も手で書いて頭で考えないと血肉として脳に残らないのは納得した。

出世の法則 財界・官界のトップから日銀総裁まで 岸宣仁

 

読売新聞の経済部に配属された記者が、これまでの取材メモから出世の法則をまとめた書籍。

いつの時代も組織に属する以上、出世に関わるソフトスキルは必須になります。外資系の会社組織に属していても、権力構造が原因で組織全体の論理が異なるだけな気がしています。

鎌倉時代から唱えられる「御恩と奉公」ですが、奉公をしても御恩を与えられずに、裏切られる/組織の犠牲になることもあるので誰に献身するかの見極めが鍵なんでしょう。ジョブ型組織構造なのに、メンバーシップ型組織文化な会社だと「ババを引く」場合、能力があったとしても、その会社の人事サイクル分の期間は(金銭的に)報われません。同時に、「ラッキーカード」を引いたように思えても、待遇に反映されずに承認で対処される落とし穴もあります。

社内政治は相対的に決まるわけです。絶対的な基準なんか存在しないですし、人事制度なんて例外はいくらでもつくれるもんです。規範から距離を置いた組織人の生き方には、それ相応のリスクを背負う構造になっているんでしょう。

８０’ｓ ある80年代の物語

橘さんの自叙伝です。1980年代のバブル前の日本の状況が描かれつつも、ポストモダンの色のある文体で淡々と描写している物語です。

ポストモダンで思い出したのですが、当時の大学受験で小論文を指導していた人はポストモダンの影響をモロに受けて教育業界に来たような人でした。冷静に考えると、現代だとああいう構造主義的な考え方に傾聴するとちょっとサラリーマン社会から距離を置かざるを得ないでしょう。当時は新自由主義的な考え方をベースにしながら、市場の失敗を第三セクターが補う論の展開が多かったです。が、もし自分が小論文入試を受けるなら「世代間格差・負担をどう折り合いつける」点に落とし込む論理展開になる気がします。

エデンの園を目指して歩き回った先に、本当に楽園はあるのでしょうか。その解答を８０’ｓは随筆ながら伝えてくれる本でした。

勝つ投資 負けない投資 片山晃

 

個別株投資家として有名な五月さんとファンマネの小松さんによる株に関する話。五月さん2014か2015年のバイト先に来ていたので、一度はお会いしたことがあるw

内容は超まともです。

• ドルコスト平均法
• 取得期間の平均価格で株を買える
• つまり、定額で購入＞定量で購入
• テクニカル分析
• 移動平均（50/100/200日）
• 一目均衡表（基準線・転換線）
• RSI＝Relative strength index（総対力指数）: 50を中心として0〜100までの指数に転換し、株価が現在どの位置にあるか
• リスクは確率変数であるため、相関係数が必要
• 低PER・低PBRで買っても大きなリターンは得られない
• 割安株の定義
• 中小小型を選ぶ背後にあるテーマ
• ストーリーはシンプルであるべき
• 自分都合でポジションを動かさない

コンサルを超える 問題解決と価値創造の全技法 名和高司

 

読了。基本的なフレームワークの紹介にとどまらずに、実際はどう利用しているかまで踏み込んで説明している。ポーターのファイブフォースやBCGのPPMマトリックスが、構造主義から来ている点を解説し、その限界を指摘している。要は、ポストモダンの時代が科学技術の進歩によって駆逐されたのが、経営の世界でも当たり前になっている。脱学習(Lean startup, U理論)がなんで注目されているかの背景もわかった。

• Flip the coinではなく、現象を引き起こしている本質的問題を明らかにすること＝問題を構造化する
• Why not yet? (なぜ、それがまだできていないのか？)に対する解を出せているのかが肝 

が、「適切な論点を設定する点と正しい軸で構造を規定する点」はまだまだサラリーマンで生きていくには十分すぎるスキルなんでしょう。週末に、今やっていることに疑問を持って一歩引いてみてみること、学んだことや疑問に思ったことを書き留めることは、さっそく実践してみようと思いました。

ネットビジネス進化論 何が「成功」をもたらすのか 尾原和啓

 

2000年から20年間のネットビジネスを体系化した本になります。尾原和啓さん自身のキャリアがネットの最前線に張っていた方なので、肌感覚と説明が一致します。ただ、最新の情報は取り込めていないです。

• 基本的な戦略は、「純粋想起」の入り口を抑えることで、Winner takes allといった勝者になれる(to C系のAdはめっちゃ大量に流す理由はこれが背景ですね~)
• コストとして払っている対価は以下に分類される
• 情報そのものの価値
• すぐに情報が手に入る価値
• 不安なく正しい情報が手に入る価値
• 機能価値から感情価値に移行が起きている
• Attention economyでいくのか、Intention economyでいくのかを決めるべき
• サブスクリプション
• Unit economicsを考える。LTV(Life time value)＞CVC(Customer acquisition cost)になるところまで、広告宣伝費をぶっ込める。
• 新規事業を成功に導く要因　by ビル・グロス
• Idea: 28%
• Team: 32%
• Business model: 24%
• Funding: 14%
• Timing: 42%

最後の「結局、波に乗れるか」は、本当どこかしこでも言われているので、真実なんでしょう。まだビッグウェーブが来ていない私は、今後どうすればいいんでしょうか......(笑)