ブランディングの科学2もまたバイロンさんが書いた名著シリーズです。これも読んでおきましょう。P&Gでもブランディングの科学2までがマーケティング部門での推薦図書になっていました。
- ブランディングの科学1の内容を復習しながら、ラインエクステンションや高級商材など特定のテーマに関しても理論を実際のデータを通じて解説していく。確かに、後発で消費財ブランドを発売すると、議論の多くは「品揃え」と「価格」に集中していた。
- 品揃え
- Pricing for 主要顧客
- 市場シェアの大きいBrand=購買客多い、かつ、購買頻度高い
- ダブルジョパティの法則(負の二項分布)
- Penetrationと購買頻度は逆相関である(すでにいっぱいいつも買う人に、さらに買わせるのは不可能)
- Brand growth was driven by light users. パレートの法則は売上比率:上位売上比率=80:20ではなく、実際は40:20~60:20である。
- カニバリゼーションをどう避けるべきかに関しての言及もある。これはプロポジション(=便益+Package)が大きく影響しているケースが多い。
あなたのブランドの顧客基盤のプロファイルはそのカテゴリーのプロファイルに一致する。もし一致していなければ、あなたの市場が制約を受けている理由を解明し、その問題を解決しなければならない。経験的に得られたエビデンスがない限り、あなたのブランドの主な競合相手は、あなたのブランドよりも大きい市場シェアを有していると思ったほうがよい。成長するためには、市場シェアの比率に準じてすべての競合ブランドから顧客を奪わなければならない。そのためには、ブランドの特徴や機能的な差を成長するための布石とすることを躊躇してはならない。まれにこれらが重要なポイントになることがある。パーティション分析を行って、あなたのブランドが市場全体を相手にして戦っているか、適切な系列品を提供できないため主要サブカテゴリーから締め出されていないかを確認する。可能なら、成長を阻んでいる障害を探し出して取り除く。バイロン・シャープ,ジェニー・ロマニウク. ブランディングの科学 新市場開拓篇 －エビデンスに基づいたブランド成長の新法則－ (Japanese Edition) (pp.119-120). Kindle 版.
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